인터뷰 읽기 · 테크

도파민 없는 SNS — '레트로' 창업자가 그리는 다른 소셜

인스타그램 스토리를 만든 사람이 인스타그램을 떠나 정반대의 앱을 만들었다. 친구만 보이고, 광고는 없고, 오래 머물게 하려 애쓰지 않는 소셜 네트워크 '레트로(Retro)'. 창업자 네이선 샤프는 "당신이 앱을 닫을 때, 열 때만큼 기분이 좋기를 바란다"고 말한다. 도파민 대신 세로토닌을 택한 이유에 관하여.

2026년 6월 14일

대부분의 소셜 앱은 당신을 더 오래 붙잡아 두려 한다. 그래야 광고를 더 보여 주고, 더 많은 돈을 벌기 때문이다. 그런데 한 창업자가 정확히 그 반대를 목표로 앱을 만들었다. 사용자가 짧게 들어와 친구들의 근황만 확인하고 가벼운 마음으로 떠나기를 바라는 앱. 인스타그램에서 '스토리' 기능을 만들었던 사람이 회사를 나와 차린 '레트로'다. 한국을 방문한 그가 카메라 앞에 앉아, 자신이 왜 시류를 거슬러 이런 앱을 만들었는지 풀어놓는다.

01외교관이 되려던 사람이 앱을 만들기까지

네이선 샤프는 켄터키에서 자랐고, 처음 관심을 둔 것은 건축, 그다음은 공공정책이었다고 한다. 하버드에서는 국제관계와 국제정책에 빠져 외교관의 길을 밟으려 했다. 그 궤도를 바꾼 것이 대학 3학년 여름의 구글 인턴 경험이다. 그는 그곳에서 구글 창업자 래리 페이지(Larry Page)와 세르게이 브린(Sergey Brin)이 "내가 우러러보던 어떤 정책 입안자나 외교관보다도 훨씬 큰 영향을 세상에 미치고 있다"는 것을 목격했다고 한다.

그가 얻은 깨달음은 두 갈래다. 하나는, 세상이 마음에 들지 않을 때 트위터에 불평하는 것과 직접 회사를 세워 "당신이 옳다고 생각하는 방식대로 제품을 만드는 것"은 전혀 다른 일이라는 점이다. "스타트업을 만드는 것은 세상에 대해 불평하는 가장 좋은 방법 중 하나다." 다른 하나는 일하는 방식 그 자체였다. 구글에 들어서면 사람들이 활기차 보였고, 출근이 즐거워 보였다. 그는 "사람은 하루 중 가족이나 친구보다 직장에서 더 많은 시간을 보낸다"며, 더 나은 일터를 만드는 것도 세상에 영향을 주는 하나의 방식이라고 보게 됐다.

그 뒤로 그는 인도에서 공중보건 분야 일을 1년 하고, 몇몇 스타트업을 거쳐 인스타그램에 안착한다. 그리고 그곳에서 만난 엔지니어 라이언 올슨과 샌프란시스코 미션 지구의 한 술집에서 "언젠가 우리만의 것을 만들자"는 이야기를 몇 해에 걸쳐 나눴고, 인스타그램에 합류한 지 약 6년째 되던 해 마침내 회사를 차린다. 그 회사가 론 팜 랩스이고, 레트로는 그 첫 제품이다.

02'세로토닌의 자리'였던 SNS가 도파민으로 바뀌다

이 인터뷰의 핵심 진단은 SNS의 성격 변화다. 진행자는 이렇게 정리한다. "SNS는 처음엔 우리에게 세로토닌을 주는 곳이었는데, 지금은 도파민으로 가득 찼다." 잔잔한 만족감을 주던 공간이, 자극적인 한 방을 좇는 공간으로 변했다는 것이다. 샤프는 이 변화의 분기점을 분명히 짚는다. 틱톡(TikTok)이 'For You(추천) 피드'를 도입한 순간이다.

그가 2016년 인스타그램 스토리 팀에 합류했을 때, 그 비전은 "당신이 아끼는 사람들의 삶을 들여다보는 창"이었다고 한다. 그 무렵 피드를 채우던 것은 대체로 가족과 친구였다. 그런데 틱톡 이후 거의 모든 소셜 앱이 바뀌었다. "당신의 친구냐 가족이냐는 물론, 당신이 팔로우하는 사람이냐조차 덜 중요해졌다. 중요한 건 오직 그 영상 하나가 흥미로운가, 내 시선을 즉시 붙잡는가, 그 주의를 오래 붙들어 두는가다." 콘텐츠를 만든 사람이 누구인지와 상관없이, 영상 자체의 흡인력만 따지는 구조로 바뀐 것이다.

샤프는 이 흐름을 무조건 비난하지는 않는다. 창작자는 그것으로 생계를 꾸리고, 사용자는 재미있는 콘텐츠를 본다 — 둘 다 좋은 일이라고 그는 인정한다. 다만 대가가 있다. "그 결과 당신의 가족과 친구는 자기 콘텐츠가 그 안에 어울리지 않는다고 느끼게 된다." 그래서 사람들이 일상적인 소식을 점점 올리지 않게 됐고, "그저 객관적으로 봐도, 우리는 예전만큼 친구와 가족을 보지 못하게 됐다"는 것이다. 레트로는 바로 그 빈자리에서 출발했다.

03'문자하는 5명'에서 '궁금한 100명'으로

레트로가 풀려는 문제를 샤프는 숫자로 설명한다. 우리가 매일 또는 매주 문자를 주고받는 친한 친구는 고작 네다섯 명이다. 그런데 우리가 근황을 궁금해하는 사람은 그보다 훨씬 많다. "스무 명, 쉰 명, 심지어 백 명까지, 그들의 삶을 알고 싶고 그들도 내 삶을 알기를 바라는 사람들이 있다. 그건 일종의 초능력이다." 주머니 속 카메라가 네트워크에 연결돼 있다는 것은, 매일 문자하는 소수를 넘어 그 넓은 관계의 반경을 계속 챙길 수 있다는 뜻이다. 그런데 사람들이 "그게 얼마나 기분 좋은 일인지 잊어버렸다"고 그는 말한다.

샤프가 설명한 레트로의 목표. 매주 연락하는 소수(약 5명)를 넘어, 안부가 궁금한 20~100명까지 닿게 하는 것이 앱의 존재 이유다.

그래서 레트로의 가장 큰 미션은 결국 "관계의 유지"다. "거의 모든 사람에게는 더 가까워지고 싶지만 그러지 못한, 매일 문자하지는 않는 친구가 적어도 두세 명은 있다." 그는 이 욕구가 지극히 보편적이라고 본다. 인터넷과 스마트폰을 가진 거의 모든 사람이 잠재 사용자라는 것이다. 그래서 그가 그리는 그림은 크다. "5억 명, 어쩌면 10억 명이 레트로를 켜고 자기 친구들과 가까이 지내는 것." 현재 전 세계에서 100만 명이 넘는 사람이 레트로를 쓰고 있다고 한다.

"당신이 앱을 닫을 때, 열 때만큼 기분이 좋기를 바란다. 자기 삶을 더 사랑하게 만드는 앱."

04비즈니스 모델이 모든 것을 결정한다

샤프가 가장 길게, 가장 단호하게 말하는 대목은 '비즈니스 모델'이다. 그는 이것이 어떤 앱에서든 가장 중요한 질문이라고 못 박는다. "비즈니스 모델은 그 뒤에 따라오는 거의 모든 결정을 좌우한다. 그게 바로 당신의 인센티브 구조이기 때문이다." 광고를 더 팔아야 돈을 버는 회사라면, 모든 제품 결정이 "사용자에게서 더 많은 주의와 시간을 빼앗는" 방향으로 흐를 수밖에 없다는 것이다.

그런데 친구의 근황을 챙기는 일은 시간과 무관하다고 그는 말한다. "우리는 당신이 친구 소식을 따라잡는 데 2분을 쓰든 2시간을 쓰든 신경 쓰지 않는다. 우리가 신경 쓰는 건 당신이 보고 싶은 친구를 보는 것, 그리고 당신이 의도한 방식대로 시간을 쓰는 것뿐이다." 그래서 레트로는 여러 모델을 검토한 끝에 가장 단순하고 투명한 길로 돌아왔다고 한다. 구독(subscription) 모델이다. "제품을 내놓고, 그것이 충분한 가치를 준다면 사용자가 돈을 내고 쓴다"는 옛 방식. 이렇게 하면 인센티브가 광고주가 아니라 사용자와 완전히 일치한다.

다만 소셜 네트워크라는 특성상 모두가 돈을 내게 할 수는 없다고 그는 본다. "제품은 사실 우리가 출시한 앱이 아니라, 그 앱 위에 있는 사람들 자체다. 당신이 앱에 오는 이유는 빠르고 예쁘게 잘 만들어져서가 아니라, 친구들이 거기 있고 그들이 자기 삶을 나누기 때문이다." 그래서 레트로는 광고 없는 무료 버전과, 헤비 유저가 구독하는 '레트로 프리미엄(Retro Premium)' 두 단계로 운영한다 — 유튜브가 쓰는 방식과 비슷하다고 그는 덧붙인다.

05목표만큼 중요한 '하지 않을 일'

샤프는 제품을 만들 때 목표(goal)를 세우는 것만큼이나 '하지 않을 일(non-goal)'을 명시하는 것이 중요하다고 말한다. "코드 한 줄을 쓰기 전에, 우리가 절대 하지 않을 일이 무엇인지에 대한 에토스(ethos, 신념)를 가져야 한다." 그가 꼽는 레트로의 '하지 않을 일'은 구체적이다. 사용자가 의도하지 않은 방식으로 더 오래 앱에 머물도록 속이지 않는 것, 그리고 사용자가 예상하지 못한 사람들에게 실수로 게시물이 공유되게 만들지 않는 것이다.

그런 '꼼수'가 단기적으로는 콘텐츠 노출과 체류 시간을 늘릴 수도 있다. 그런데도 하지 않는 이유를 그는 두 가지로 든다. "첫째, 우리는 그냥 좋은 사람들이고 높은 진정성을 가졌다. 둘째, 장기적으로 사람들은 자기를 존중하지 않는 앱, 자기 두뇌와 의도를 존중하지 않는 앱에는 머물지 않는다는 걸 우리는 안다." 사용자를 속여 붙잡는 것은 결국 사용자를 잃는 길이라는 계산이다.

그는 신규 사용자를 끌어들이는 일(성장), 이미 들어온 사용자에게 기능을 익히게 하는 일(활성화), 떠난 사용자를 되돌리는 일(재활성화)로 제품 과제를 나눈다. 그리고 새로운 행동을 끌어내려면 "무엇이 그 일을 막고 있는지"의 심리부터 들여다봐야 한다고 말한다. 성장의 경우엔 결국 두 가지로 단순해진다. 사람들이 우리의 존재를 알게 하는 것, 그리고 우리가 푸는 문제가 그들이 느끼는 문제와 맞닿아 있음을 전하는 것이다.

06가장 큰 적은 경쟁사가 아니라 '무관심'

레트로가 지금 마주한 가장 큰 도전이 무엇이냐는 질문에, 샤프의 답은 한결같다. 인지도(awareness)다. "지난 10년간 너무 많은 사진 공유 앱이 나왔다. 그래서 '새로운 사진 공유 앱이 있다'는 말만으로는 보통 사람이 '오, 더 말해 봐'라고 반응하게 만들기에 부족하다." 가장 큰 앱들이 죄다 사진 공유 앱인 마당에, 레트로가 그것들과 어떻게 다른지를 소음을 뚫고 전하는 것이 가장 어렵다는 것이다.

그는 마케팅을 과하게 머리 굴리지 말라고 본다. "한 발 물러서서 보면, 결국 하려는 건 사람들에게 공감을 일으키는 메시지를 만들고, 그 이야기를 함께 퍼뜨려 줄 사람을 찾는 것뿐이다." 어떤 연구에 따르면 사람이 한 제품을 시도하기까지 그 제품 이야기를 평균 일곱 번쯤 들어야 한다고 한다. 그래서 그는 특정 도시, 특정 대학, 디자이너 같은 특정 관심 집단에 초점을 맞추는 전략을 택한다. 좁은 무리 안에서라면 누군가 그 일곱 번을 채우고 결국 내려받게 만들기가 쉽기 때문이다.

한국·일본·대만 시장에 대한 질문에 그는 흥미로운 답을 내놓는다. 나라마다 고유한 차이가 분명히 있지만, 소셜 미디어에서 사람들이 느끼는 압박은 어디서나 거의 같다는 것이다. "세상 어디에 살든, 예전만큼 많은 친구가 글을 올리지 않는다는 걸 느낄 것이다. 여전히 가까이 지내고 싶지만 문자나 단체방에서 소식이 끊긴 친구가 있을 것이다. 그리고 소셜 앱을 열 때마다 보통 생각보다 10분, 20분, 30분, 40분씩 더 쓰게 된다." 사람들이 원하는 것은 결국 같다고 그는 본다. 데이터가 사적으로 지켜지고, 아름답고, 쓰기 쉽고, 자기 주의가 최고가를 부른 광고주에게 팔리지 않는 앱이다.

07AI에 등 돌린 용기, 그리고 베조스의 질문

지금은 자본과 창업자가 온통 AI(인공지능)로 몰리는 시대다. 그런 트렌드를 따르지 않기란 쉽지 않다. 진행자가 "흐름 밖으로 나가기로 결정한 용기는 어디서 왔느냐"고 묻자, 샤프는 임팩트를 자기만의 방식으로 정의한다. "임팩트란, 내가 고유하게 나 자신을 투자하지 않았다면 존재하지 않았을 무언가를 존재하게 만드는 것이다." 소셜, 모바일, 웹3와 암호화폐, 그리고 AI까지 — 트렌드마다 시장이 재능 있는 사람들을 끌어당겼고, 그 결과 "정작 소셜 자체를 혁신하려는 사람은 거의 사라졌다"고 그는 진단한다. 2010년대 초만 해도 친구를 잇는 새로운 개념을 시도하는 사람이 많았는데 이제는 그렇지 않다는 것이다.

그는 자신의 동력이 거창한 용기라기보다 "짜증에 가깝다"고 솔직히 말한다. "사람들이 소셜이 진짜 친구를 이어줄 수 있다는 걸 잊어버린 것 같아서 미칠 것 같다. 그래서 우리는 그게 가능하다는 걸 보여주고 싶을 뿐이다." 그러면서 그는 아마존 창업자 제프 베조스(Jeff Bezos)의 말을 꺼낸다. 많은 사람이 "미래에 무엇이 달라질까"를 묻고 그 미래를 위해 만든다. 그것도 훌륭한 방법이다. 그러나 또 다른 방법은 정반대의 질문이다. "미래에도 변하지 않을 것은 무엇인가."

레트로가 베팅한 답이 바로 그것이다. "사람에게는 늘 가까이 지내고 싶은 익숙한 친구들이 있을 것이다. 제품의 모습은 5년, 10년 뒤에 지금과 다를지 몰라도, 친구를 가까이 두려는 그 미션만은 보편적이고 영원할 것이다." 그가 초보 창업자에게 건네는 조언도 같은 결이다. 만드는 일이 예상보다 어렵고 오래 걸릴 테니, "매일 그것을 만드는 과정 자체를 즐기지 못한다면 오랫동안 불행할 것"이라는 것. 그리고 성공만이 아니라 실패도 염두에 두라고 덧붙인다 — 세르게이 브린이 구글 이전에 팩스로 피자를 주문하는 사업을 하다 실패한 덕에 구글이 나올 수 있었다는 일화와 함께.

08"빨리 지나간다, 멈춰 서서 바라보지 않으면"

인터뷰 후반은 제품을 떠나 사람을 향한다. 어디서 그런 다정함이 왔느냐는 질문에 샤프는 어린 시절을 떠올린다. 세 명의 형제자매 사이에서 자랐고, 부모는 무척 다정한 사람이었다고 한다. 학업에 욕심이 많던 그에게 어머니가 했던 말이 오래 남았다. "똑똑한 것보다 다정한 것이 더 중요하다." 나이가 들수록 그 말이 참이라는 걸 깨닫는다고 그는 말한다. "똑똑한 사람은 세상에 아주 많지만, 가족·친구·낯선 이에게 한 발 더 나아가 다정하기란 정말 드물다."

레트로를 만들게 한 개인적 전환점은 '아빠가 된 일'이었다. 아이가 자라는 것을 지켜보며 그는 시간이 얼마나 빨리 흐르는지 실감했다고 한다. "아이들은 거의 주 단위, 월 단위로 변한다. 말하는 법, 걷는 법, 입는 옷, 생각하는 것, 던지는 질문이 다 빠르게 달라진다. 주의를 기울이지 않으면 그 미세한 변화를 놓치고, 기록해 두지 않으면 잃어버린다." 그는 식탁에 비친 햇빛이나, 딸이 지금 이 나이에만 하는 어떤 말투처럼 사소해 보이는 순간을 붙잡는 것이 중요하다고 말한다. "시간이 지나면 그것들은 변하고, 그 시절의 딸 목소리를 다시는 들을 수 없을 테니까."

그가 인용한 옛 영화 한 편이 이 마음을 압축한다. 1980년대 영화 '페리스의 해방(Ferris Bueller's Day Off)'의 한 대사다. "인생은 빨리 흐른다. 가끔 멈춰 서서 둘러보지 않으면, 그냥 지나쳐 버릴지도 모른다." 그는 이 말이 지금 그 어느 때보다 사무친다고 한다. 레트로가 그에게 한 일도 그것이었다. 카메라롤에 쌓인 사진을 공유하는 데서 시작했지만, 결국 "이번 주에 내가 기억하고 싶은 순간은 무엇인가"를 매주 생각하게 만들었다는 것이다. 도파민을 끄고 세로토닌을 택한 앱의 정체는, 어쩌면 거기 있다.